В последние годы все большее значение в бизнес-стратегии любой компании, работающей на рынке, приобретает интеграция концепции КСО (корпоративной социальной ответственности).
Поразившая нас пандемия КОВИД-19 вызвала два разных подхода к концепции корпоративной социальной ответственности со стороны экономических операторов: сокращение инвестиций в этом смысле или более активное участие, направленное на достижение долгосрочных результатов.
Об этом я говорю сегодня с доктором Азрой Гасани, специалистом по международному бизнесу и экспертом в области корпоративной социальной ответственности.
ГА: Д-р Хасани, в последние годы активизировались дебаты по вопросам корпоративной социальной ответственности. Но что именно подразумевается под социальной ответственностью?
AH: Корпоративная социальная ответственность (КСО) до сих пор не имеет однозначного определения, хотя это один из наиболее обсуждаемых вопросов в последние годы. Однако в целом, если говорить о социально ответственной компании, то это означает, что она интегрировала этические ценности в свою бизнес-стратегию, где они не навязываются внешним регулированием, а являются результатом добровольного выбора.
ГА: То есть они проистекают из твердой убежденности лидера бизнеса. Но, на практике, какие действия компании можно считать социально ответственными?
AH: Социальная ответственность принимает различные формы и проявляется в различных действиях, в том числе ежедневных, которые могут быть непосредственно связаны с ее основной деятельностью или влиять на внешнюю среду, в которой она работает.
Безусловно, необходимо, чтобы эти ценности были, в первую очередь, частью стратегии компании и, следовательно, ее основополагающих ценностей: ее миссии и, внутри компании, связанной с ней культуры.
Говоря о практических действиях, социальная ответственность может проявляться через действия, связанные с производственной деятельностью, такие как, например, выбор не использовать испытания на животных для доказательства качества своей продукции, или через действия, связанные с работниками, например, ставящие на первое место их благосостояние, путем предоставления им ряда дополнительных льгот, которые делают их пребывание на рабочем месте безмятежным и стимулирующим, но также и через действия, связанные с защитой окружающей среды, уважением прав человека и их достоинства, а также через действия солидарности с внешним миром.
ГА: Ранее Вы заявляли, что в последние годы дебаты по КСО активизировались. Какие причины, на Ваш взгляд, привели к повышению внимания к социально ответственным действиям хозяйствующих субъектов?
AH: Прежде всего, повысилась чувствительность внутренних и особенно внешних заинтересованных сторон к воздействию, которое экономическая деятельность может оказать на общество и окружающую среду, в которой она осуществляется. Во-вторых, это средство также было использовано для того, чтобы положить конец многочисленным неэтичным действиям, которые многие компании принимали и которые до тех пор игнорировались общественным мнением.
Очевидно, что реакция также приняла нормативную форму, поскольку были введены ограничения и правила в отношении деятельности, которая может нанести ущерб окружающей среде. Рост явлений, угрожающих будущему нашей Земли и человечества, привел к усилению внимания к тем операторам, которые оказали на них непосредственное влияние.
Но реальная гонка за совершенствованием с этической точки зрения бизнес-стратегий проистекает, прежде всего, из необходимости получения конкурентного преимущества, возникающего в результате добровольно предпринимаемых социально ответственных действий, выходящих за рамки нормативных требований. Эта потребность возникает в результате большей чувствительности, которую конечный потребитель проявляет через выбор компаний, считающихся социально ответственными.
ГА: Поэтому важно донести свои этические действия до внешнего мира. И какими могут быть лучшие стратегии для компании, чтобы удовлетворить эту потребность?
AH: Безусловно, коммуникация является фундаментальным аспектом, особенно когда основная цель деятельности становится «избранной» потребителем.
Существуют различные способы общения с внешним миром. Первым официальным документом, призванным рассказать о роли его деятельности в реализации социально ответственной экономики, является Социальный отчет, в некоторых случаях — обязательный документ. Но не только это, существует множество письменных политик, которые могут быть реализованы, например, Кодекс поведения компании и ее сотрудников, Кодекс поведения ее поставщиков или другие спецификации ее основной деятельности.
Кроме того, существуют и другие способы, такие как наличие на сайте вашей компании разделов, посвященных ответственности, реклама этических характеристик вашего продукта путем нанесения на него специальных символов и общение с внешним миром вашей солидарной деятельности.
Существуют также средства прямого контакта с конечным потребителем для измерения его восприятия продукта и результирующего влияния на индекс QdV (Quality of Life).
Говоря о качестве жизни, было ли влияние на этот аспект феномена КОВИД-19?
Конечно! Что касается перспективы бизнеса, то существует два совершенно противоположных подхода: одни решили меньше инвестировать в социальный аспект своего бизнеса, чтобы справиться с необходимостью выживания в краткосрочной перспективе, в то время как другие осознали, что инструмент КСО является фундаментальным для создания долгосрочного альянса с потребителем, следуя балансу между целями максимизации прибыли и вниманием к своим стейкхолдерам и окружающей среде, в которой они работают.
В то же время, я думаю, что важно подумать об этом аспекте своей бизнес-стратегии, в том, что касается собственной перспективы потребителя. Некоторые исследования показали, что КОВИД-19 привел к значительному повышению внимания потребителей при покупке продуктов, которые не только удовлетворяют собственные потребности, но и удовлетворяют потребности другого. Поэтому, более сознательные и более этичные покупки.
ГА: Это очень важно! Я понимаю, что потребитель вынужден выбирать продукт тех, кто твердо верит в этические ценности и делает их фундаментальной составляющей своей бизнес-стратегии.
Поэтому, чтобы быть избранными, мы должны сначала сделать выбор в пользу того, чтобы полностью сконцентрироваться на потребностях наших потребителей.
