W ostatnich latach integracja koncepcji CSR (ang. Corporate Social Responsibility) staje się coraz ważniejsza w strategii biznesowej każdej firmy działającej na rynku.
Uderzająca w nas pandemia COVID-19 spowodowała dwa różne podejścia do koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu ze strony podmiotów gospodarczych: ograniczenie inwestycji w tym sensie lub większe zaangażowanie ukierunkowane na długoterminowe wyniki.
Rozmawiam o tym dzisiaj z dr Azrą Hasani, specjalistką ds. biznesu międzynarodowego i ekspertem ds. społecznej odpowiedzialności biznesu.
GA: Dr Hasani, w ostatnich latach debata na temat społecznej odpowiedzialności biznesu nasiliła się. Ale, dokładnie, co oznacza odpowiedzialność społeczna?
AH: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) nadal nie ma jednoznacznej definicji, choć jest to jedna z najbardziej dyskutowanych kwestii w ostatnich latach. Jednak ogólnie rzecz biorąc, mówienie o firmie odpowiedzialnej społecznie oznacza, że włączyła ona wartości etyczne do swojej strategii biznesowej, gdzie nie są one narzucane przez zewnętrzne regulacje, ale są wynikiem dobrowolnych wyborów.
GA: Tak więc wynikają one z silnego przekonania Lidera Biznesu. Ale w praktyce, jakie działania podejmowane przez firmę można uznać za społecznie odpowiedzialne?
AH: Odpowiedzialność społeczna przybiera różne formy i przejawia się w różnych działaniach, w tym codziennych, które mogą być bezpośrednio związane z jego podstawową działalnością lub wpływać na środowisko zewnętrzne, w którym działa.
Z pewnością konieczne jest, aby te wartości były przede wszystkim częścią strategii firmy, a tym samym jej wartości założycielskich: jej misji i, wewnętrznie, powiązanej kultury firmy.
Mówiąc o działaniach praktycznych, odpowiedzialność społeczna może przejawiać się poprzez działania związane z działalnością produkcyjną, takie jak na przykład decyzja o niestosowaniu badań na zwierzętach w celu udowodnienia jakości swoich produktów, lub poprzez działania związane z pracownikami, na przykład stawianie ich dobrostanu na pierwszym miejscu poprzez zapewnienie im szeregu dodatkowych korzyści, które sprawiają, że ich pobyt w miejscu pracy jest spokojny i stymulujący, ale także poprzez działania związane z ochroną środowiska, poszanowaniem praw człowieka i jego godności, a także poprzez działania solidarności ze światem zewnętrznym.
GA: Wcześniej stwierdził pan, że w ostatnich latach debata na temat CSR nasiliła się. Jakie są pańskim zdaniem powody, które doprowadziły do zwrócenia większej uwagi na społecznie odpowiedzialne działania podmiotów gospodarczych?
AH: Po pierwsze, wzrosła wrażliwość wewnętrznych, a zwłaszcza zewnętrznych zainteresowanych stron na wpływ, jaki dana działalność gospodarcza może mieć na społeczeństwo i środowisko, w którym funkcjonuje. Po drugie, środki te zostały również wykorzystane w celu położenia kresu wielu nieetycznym działaniom, jakie podejmowało wiele przedsiębiorstw i które do tego czasu były ignorowane przez opinię publiczną.
Oczywiście reakcja ta przybrała również formę regulacyjną, ponieważ nałożono ograniczenia i przepisy na działania, które mogą zaszkodzić otaczającemu środowisku. Wzrost liczby zjawisk zagrażających przyszłości naszej Ziemi i ludzkości doprowadził do zwrócenia większej uwagi na te podmioty, które miały na nie bezpośredni wpływ.
Prawdziwy wyścig o poprawę z etycznego punktu widzenia strategii biznesowych wynika jednak przede wszystkim z konieczności uzyskania przewagi konkurencyjnej, wynikającej z dobrowolnie podejmowanych działań społecznie odpowiedzialnych, wykraczających poza wymogi regulacyjne. Potrzeba ta wynika z większej wrażliwości, jaką konsument końcowy wyraża poprzez wybór przedsiębiorstw uznawanych za społecznie odpowiedzialne.
GA: Tak więc ważne jest, aby przekazać swoje etyczne działania światu zewnętrznemu. A jaka może być najlepsza strategia dla firmy, aby sprostać tej potrzebie?
AH: Z pewnością komunikacja jest podstawowym aspektem, zwłaszcza gdy główny cel działalności staje się „wybierany” przez konsumenta.
Istnieją różne sposoby komunikowania się ze światem zewnętrznym. Pierwszym oficjalnym dokumentem, który ma na celu określenie roli jego działalności w realizacji społecznie odpowiedzialnej gospodarki jest Raport Społeczny, w niektórych przypadkach dokument obowiązkowy. Ale nie tylko, istnieje wiele pisemnych zasad, które można wdrożyć, takich jak Kodeks Postępowania firmy i jej pracowników, Kodeks Postępowania dostawców lub inne specyfikacje dotyczące jej podstawowej działalności.
Ponadto, istnieją również inne sposoby, takie jak obecność sekcji poświęconych odpowiedzialności na stronie internetowej Twojej firmy, reklamowanie etycznych cech Twojego produktu poprzez umieszczanie na nim dedykowanych symboli oraz komunikacja ze światem zewnętrznym Twoich działań solidarnościowych.
Istnieją również środki bezpośredniego kontaktu z konsumentem końcowym, które pozwalają zmierzyć jego postrzeganie produktu i wynikający z niego wpływ na wskaźnik QdV (Quality of Life).
GA: Mówiąc o jakości życia, czy zjawisko COVID-19 miało jakiś wpływ na ten aspekt?
AH: Oczywiście! Jeśli chodzi o perspektywę biznesową, istnieją dwa całkowicie przeciwstawne podejścia: niektórzy postanowili mniej inwestować w społeczny aspekt swojej działalności, aby sprostać potrzebie przetrwania w krótkim okresie, podczas gdy inni uświadomili sobie, że narzędzie CSR ma zasadnicze znaczenie dla stworzenia długoterminowego sojuszu z konsumentem, przy zachowaniu równowagi między celami maksymalizacji zysku a uwagą poświęconą interesariuszom i środowisku, w którym działają.
Uważam jednak, że ważne jest, aby myśleć o tym aspekcie strategii biznesowej, jeśli chodzi o własną perspektywę konsumenta. Niektóre badania wykazały, że COVID-19 doprowadził do znacznego wzrostu zainteresowania konsumentów przy zakupie produktów, które nie tylko zaspokajają ich własne potrzeby, ale także zaspokajają potrzeby innych. Dlatego bardziej świadome i bardziej etyczne zakupy.
GA: To jest bardzo ważne! Zdaję sobie sprawę, że konsument jest skłonny wybrać produkt tych, którzy mocno wierzą w wartości etyczne i uczynić z nich podstawowy element swojej strategii biznesowej.
Dlatego też, aby zostać wybranym, musimy najpierw zdecydować się na pełne skupienie się na potrzebach naszych konsumentów.
