Il Nome è il più importante strumento di Marketing ed è una delle più potenti armi di comunicazione. Ci sono nomi che diventano alleati potentissimi portandoci rapidamente al successo e altri che creano una barriera invalicabile tra noi ed il pubblico, facendo dilapidare fortune in promozione.
Il Naming è una disciplina specialistica del Marketing e della Comunicazione che si occupa della scelta e dell’ideazione dei nomi per identificare prodotti, servizi e aziende. E’ una materia per specialisti, frutto di una serie di tecniche e processi creativi/comunicativi/analitici sapientemente intrecciati tra loro.
Ne parlerò con Maurizio Sangineto uno dei più accreditati Naming Specialist a livello Internazionale, ideatore di centinaia di nomi di successo per aziende, enti, prodotti, sevizi e iniziative, autore del primo libro dedicato al Naming: NOMINA E DOMINA.
Artista multidisciplinare, compositore, arrangiatore e polistrumentista ha messo a punto una particolare tecnica creativa di Naming basata su un approccio iniziale musicale/creativo e poi culturale/scientifico dove in una giostra di suoni evocativi, semantica, etimologia e scienza prende origine il nome.
GA: Nel tuo libro Nomina e Domina sostieni l’importanza del nome per dominare il mercato di riferimento del prodotto. Perché il nome è veramente così importante? Quali sono i vantaggi concreti nello scegliere un nome corretto?
MS: Il nome è il primo e più immediato strumento di comunicazione che l’umanità abbia mai avuto a disposizione. E’ infatti in grado di differenziarci gli uni dagli altri e darci un’identità precisa, talvolta unica, nel panorama delle altre esistenti.
E’ anche il primo biglietto da visita che ci mette gratuitamente in relazione con gli altri. Che si tratti di un nome proprio, di un’azienda, di un prodotto o di un servizio, leggerlo o pronunciarlo non costa nulla a nessuno.
Fatta questa premessa è logico dedurne l’importanza anche in termini semantici. Se il nome che abbiamo scelto evoca qualcosa di attinente a chi siamo, a ciò che facciamo e possibilmente a come lo facciamo allora è un nome che “lavora” silenziosamente per noi.
Sceglierne uno che ha questi requisiti significa sostanzialmente avere una campagna pubblicitaria gratuita per sempre a costo zero. Un bel vantaggio no?
GA: Quali sono i segreti che tu puoi condividere con noi per aiutarci a nominare in maniera corretta i prodotti e i nostri servizi?
MS: Mi ci sono voluti quarant’anni di esperienza per arrivare a codificare un vero e proprio metodo, ma la scelta del nome è una di quelle cose che lavorano in stretta connessione con l’istinto umano e non è raro trovare nomi vincenti scelti da persone che non avevano una preparazione specifica come la mia.
Il metodo infallibile comunque per capire se il nome è giusto è quello di farsi questa semplice domanda:
-Il nome che ho scelto per rappresentarmi “parla di me e di cosa faccio” o sono io che devo “parlare di lui per spiegarne il significato agli altri”?-
Di fronte a questa discriminante vedrete cadere come birilli la gran parte dei nomi presenti sul mercato.
GA: Quanto il nome del prodotto e la promessa che in esso contiene deve allinearsi con una etica di efficacia, considerando che molta ricerca del marketing è orientata più ad adescare che a promettere qualcosa che poi viene mantenuto?
MS: Questa domanda tocca un tasto molto delicato. I nomi sono strumenti potentissimi e vanno usati innanzitutto con coerenza comportamentale secondo profondi principi etici. Io ad esempio, non accetto di ideare nomi per aziende o prodotti dei quali non condivido i principi.
Il mercato è pieno di nomi ingannevoli che lasciano intendere al subconscio delle persone che fanno una determinata cosa, ma in realtà non la fanno. Basti pensare ai prodotti cosmetici snellenti o dimagranti…
Come se bastasse spalmare una crema sulle gambe per 3 giorni per andare al mare con un corpo da modella…
GA: Oltre al nome ci sono altri elementi da tenere in considerazione per lanciare un prodotto di successo?
MS: Il nome è il DNA di ciò che rappresenta, ma seguendo questa metafora, poi c’è l’individuo con la sua forma esteriore. Mi riferisco al logo, che spesso, mediante una certa grafica, è in grado di aiutare la comprensione di un certo nome.
Il logo è il “vestito” del nome. Se pensiamo ad esempio ad uno dei più celebri marchi al mondo, AMAZON, non possiamo non notare che la freccia sottostante alla parola, che richiama uno smile, unisce la lettera “A” con la “Z”. Un modo silente di spiegare che su AMAZON c’è TUTTO, dalla A alla Z.
GA: Quanto la parte visual, oltre al nome, il logo, rilevano il successo di un prodotto, di un servizio o di una iniziativa imprenditoriale?
MS: Quale altro elemento è fondamentale, oltre al nome e al logo, per dare un’identità di successo ad una iniziativa imprenditoriale?
Siamo nell’era di Internet e i nomi non sono nulla se non vengono accompagnati nel loro viaggio verso il pubblico da un adeguato domain name, ovvero la sequenza di lettere che digitiamo dopo il classico “www.”.
E qui le cose si fanno ancora più complesse. Se nel mondo dei marchi possono coesistere più nomi uguali o simili, purchè in differenti categorie merceologiche. Vedi ad esempio il caso eclatante di “FERRARI”, che rappresenta sia la celeberrima azienda automobilistica che il vino italiano più venduto nel mondo. Nel mondo dei domini, che sono univoci, solo uno dei due può avere il potente “www.ferrari.com” (nel caso specifico l’azienda automobilistica mentre l’altra si è dovuta accontentare di un dominio “annacquato” come “www.ferraritrento.com).
GA: Se tu dovessi dare un consiglio a un imprenditore in Start up che consiglio gli daresti?
MS: Quella delle Start up è la situazione ideale per fare le cose bene in ambito Naming e, a cascata poi, segue tutta la comunicazione. Il consiglio è semplice: scegliere un nome che parli di noi e non un nome che dobbiamo noi spiegare agli altri. Assolutamente necessario poi è associargli il Domain name più coerente possibile, meglio se identico al nome senza nessun altro elemento aggiuntivo come trattini, sigle e altre parole. Consiglio spassionato è di sceglierlo .com e se non fosse libero provare ad acquistarlo se in vendita. Se invece il dominio .com è già usato da qualcun altro è meglio cambiare nome.
