Le nom est l’outil de marketing le plus important et l’une des armes de communication les plus puissantes. Il y a des noms qui deviennent des alliés puissants, nous menant rapidement au succès, et d’autres qui créent une barrière insurmontable entre nous et le public, faisant perdre des fortunes en promotion.
Le nommage est une discipline spécialisée du marketing et de la communication qui traite du choix et de la création de noms pour identifier des produits, des services et des entreprises. C’est un sujet pour les spécialistes, le résultat d’une série de techniques et de processus créatifs/communicatifs/analytiques qui s’entremêlent habilement.
J’en parlerai avec Maurizio Sangineto, l’un des spécialistes du nommage les plus reconnus au niveau international, créateur de centaines de noms réussis pour des entreprises, des organisations, des produits, des services et des initiatives, auteur du premier livre consacré au nommage : NOMINA E DOMINA.
Artiste multidisciplinaire, compositeur, arrangeur et multi-instrumentiste, il a développé une technique créative particulière de Naming basée sur une première approche musicale/créative puis sur une approche culturelle/scientifique où, dans un manège de sons évocateurs, de sémantique, d’étymologie et de science, le nom prend naissance.
GA : Dans votre livre Nomina e Domina, vous affirmez l’importance du nom pour dominer le marché cible du produit. Pourquoi le nom est-il si important ? Quels sont les avantages concrets du choix du bon nom ?
MS : Le nom est le premier et le plus immédiat des outils de communication que l’humanité ait jamais eu à sa disposition. il est capable de nos différencier les uns des autres et de nous donner une identité précise, parfois unique, dans le panorama des autres qui existent.
C’est aussi la première carte de visite qui nous met librement en relation avec les autres. Qu’il s’agisse d’un nom, d’une entreprise, d’un produit ou d’un service, le lire ou le prononcer ne coûte rien à personne.
Ceci dit, il est logique d’en déduire son importance également en termes sémantiques. Si le nom que nous avons choisi évoque quelque chose en rapport avec qui nous sommes, ce que nous faisons et éventuellement comment nous le faisons, alors c’est un nom qui « fonctionne » silencieusement pour nous.
Choisir une entreprise qui remplit ces conditions revient à bénéficier d’une campagne publicitaire gratuite pour toujours, à coût zéro. Un sacré avantage, n’est-ce pas ?
GA : Quels sont les secrets que vous pouvez partager avec nous pour nous aider à nommer correctement nos produits et services ?
MS : Il m’a fallu quarante ans d’expérience pour codifier une véritable méthode, mais le choix d’un nom fait partie de ces choses qui fonctionnent en étroite relation avec l’instinct humain et il n’est pas rare de trouver des noms gagnants choisis par des personnes qui n’avaient pas un parcours spécifique comme le mien.
La méthode infaillible pour savoir si le nom est le bon est cependant de se poser cette simple question :
Le nom que j’ai choisi pour me représenter « parle-t-il de moi et de ce que je fais » ou est-ce moi qui dois « en parler pour en expliquer le sens aux autres » ?
Face à ce facteur discriminant, vous verrez que la plupart des noms sur le marché tombent comme des quilles.
GA : Dans quelle mesure le nom du produit et la promesse qu’il contient doivent-ils s’aligner sur une éthique de l’efficacité, sachant qu’une grande partie de la recherche marketing est orientée davantage vers l’attrait que vers une promesse qui sera ensuite tenue ?
MS : Cette question touche une clé très délicate. Les noms sont des outils très puissants et ils doivent être utilisés avant tout avec une cohérence comportementale selon des principes éthiques profonds. Par exemple, je n’accepte pas de créer des noms pour des entreprises ou des produits dont je ne partage pas les principes.
Le marché est plein de noms trompeurs qui font comprendre au subconscient des gens qu’ils font une certaine chose, mais en réalité ce n’est pas le cas. Il suffit de penser aux cosmétiques minceur ou amincissants…
Comme s’il suffisait de s’étaler une crème sur les jambes pendant 3 jours pour aller à la plage avec un corps de mannequin…
GA : En dehors du nom, y a-t-il d’autres éléments à prendre en considération pour lancer un produit réussi ?
MS : Le nom est l’ADN de ce qu’il représente, mais en suivant cette métaphore, il y a ensuite l’individu avec sa forme extérieure. Je fais référence au logo, qui souvent, à travers un certain graphisme, est capable d’aider à la compréhension d’un certain nom.
Le logo est la « robe » du nom. Si l’on pense, par exemple, à l’une des marques les plus célèbres du monde, AMAZON, on ne peut s’empêcher de remarquer que la flèche sous le mot, qui rappelle un sourire, joint la lettre « A » à « Z ». Une façon silencieuse d’expliquer que sur AMAZON, il y a TOUT, de A à Z.
GA : Dans quelle mesure la partie visuelle, outre le nom et le logo, détermine-t-elle le succès d’un produit, d’un service ou d’une initiative entrepreneuriale ?
MS : Quel autre élément est fondamental, outre le nom et le logo, pour donner une identité réussie à une initiative entrepreneuriale ?
Nous sommes à l’ère d’Internet et les noms ne sont rien s’ils ne sont pas accompagnés dans leur parcours vers le public par un nom de domaine adéquat, c’est-à-dire la séquence de lettres que l’on tape après le classique « www. ».
Et là, les choses deviennent encore plus complexes. Dans le monde des marques, plusieurs noms identiques ou similaires peuvent coexister, à condition qu’ils appartiennent à des catégories de produits différentes. Voyez par exemple le cas frappant de « FERRARI », qui représente à la fois la célèbre entreprise automobile et le vin italien le plus vendu dans le monde. Dans le monde des domaines, qui sont uniques, seul l’un des deux peut avoir le puissant « www.ferrari.com » (dans le cas précis, le constructeur automobile, tandis que l’autre a dû se contenter d’un domaine « édulcoré » comme « www.ferraritrento.com »).
GA : Si vous deviez donner des conseils à un entrepreneur débutant, quels conseils lui donneriez-vous ?
MS : Une start-up est la situation idéale pour faire les choses bien dans le domaine du naming et, en cascade, toute la communication suit. Le conseil est simple : choisissez un nom qui parle de nous et non un nom que nous devons expliquer aux autres. Il est donc absolument nécessaire d’associer le nom de domaine de la manière la plus cohérente possible, de préférence identique au nom sans éléments supplémentaires tels que tirets, acronymes et autres mots. Le conseil impartial est de choisir le .com et, s’il n’est pas gratuit, d’essayer de l’acheter s’il est en vente. Si le domaine .com est déjà utilisé par quelqu’un d’autre, il est préférable de changer le nom.
