En tiempos de incertidumbre y cambio, cuando resulta difícil mirar al futuro, los valores centrados en el bienestar, la seguridad y el respeto al medio ambiente ganan en importancia. Durante la pandemia, las tendencias confirman que la demanda en el mundo de la cosmética aumenta exponencialmente, incluso en los momentos más oscuros. Hay una mayor propensión a la personalización y a elegir un determinado tipo de marca que encarna ciertos valores. Para llegar al verdadero sentido de la Belleza, el hombre debe reconciliarse con lo bueno, lo verdadero y lo bello. Estos tres valores son indispensables para devolver a la Belleza su papel de responsabilidad social. Es necesario recuperar el autocuidado, generando una forma de ser y sentir que permita reconciliarse con la red de relaciones que existe fuera del propio mundo. Se trata de conectar el macrocosmos con el microcosmos, observando cuidadosamente las propias acciones y sentimientos, y al mismo tiempo la naturaleza y los demás seres humanos.
De ello hablamos hoy con el Dr. Massimiliano Giobergia, experto en Desarrollo de Negocio en el área de Marca Propia y Retail del sector de la Belleza.
GA: Dr. Giobergia, su experiencia en el mundo de los viajes a nivel directivo le ha llevado a tener un enfoque particular del cliente. ¿Puede hablarnos de ello?
MG: En el mundo de los viajes, el cliente se concibe como un «invitado» al que hay que escuchar, prestar atención y dedicarse, y creo que este concepto debería aplicarse también a los salones de belleza, porque el cliente es en realidad un invitado bienvenido y debe ser tratado como tal. A veces una simple palabra puede cambiar la perspectiva en la relación. Veo muchas similitudes entre un viaje, unas vacaciones y el recorrido que se hace en una peluquería, un spa o un salón de belleza. Al igual que en los viajes proponemos un sueño, en los salones de belleza ocurre lo mismo. Nada nos hace sentir mejor que mirarnos al espejo y vernos bellos y sonrientes. De hecho, este es el sueño que todos buscamos y que sólo se hace realidad cuando el operador pone sus manos en nuestra piel o cabello con atención, dedicación y profesionalidad. Al fin y al cabo, la experiencia en un salón es una pequeña fiesta. Cuando entras en un centro de belleza o en una peluquería siempre quieres encontrar un momento de relajación y bienestar. Es una idea de cruce de realidades que antepone el bienestar de las personas y puede ser útil para profundizar en la relación con los clientes/invitados.
Hay otro aspecto de la relación con el huésped que también podría tomarse prestado del mundo de la Belleza y es el momento del Check-in y del Check-out de la hospitalidad, fases fundamentales de la «atención» que sirven para detectar detalles de peticiones, necesidades, preferencias o cualquier malentendido. También son momentos estratégicos para la reventa de productos.
GA: En este sentido, en los salones de belleza se sigue dando poca importancia a la reventa de productos de mantenimiento, tanto por una cultura adquirida del sector -que sigue viendo al operador como un «artesano» y no como un «empresario» como realmente es- como por el escaso conocimiento descriptivo de los productos cosméticos, que debería ser prerrogativa exclusiva de los operadores de belleza. En su opinión, ¿cómo podría ayudar a cambiar el ritmo en este sentido, devolviendo la confianza en la capacidad económica que tiene la reventa?
MG: La formación tiene un papel crucial en este proceso porque además de transmitir el conocimiento intrínseco del producto y su capacidad para mantener el rendimiento cualitativo del servicio técnico a lo largo del tiempo, también transmite una serie de habilidades que pueden ayudar a este proceso. Estoy pensando, por ejemplo, en el papel del merchandising o comercialización visual, donde el estudio de la exposición de los productos y los recorridos de información dentro del salón pueden determinar las ventas por sí solos. Por desgracia, a menudo vemos productos relegados a rincones oscuros, polvorientos, escondidos o incluso encerrados en tristes escaparates. Hay que enseñar la cultura de la venta y convertirla en un servicio igual a los demás, empezando por el escaparate y entrando en el salón, en las cabinas y en los puestos de trabajo. ¡Porque es una paradoja que los cosméticos no se vendan en los lugares donde se crea la Belleza!
GA: ¿Cuáles son los elementos que deben reforzarse para que la Belleza recupere sus valores fundacionales y reconozca su poder salvador hacia la humanidad? ¿Cuáles son sus previsiones para el futuro del mercado de la belleza, especialmente en este momento histórico en el que toda la humanidad pide puntos de referencia sólidos?
MG: Sin duda, el conocimiento de la historia y de nuestras tradiciones humanas. Tenemos que promover y recompensar la capacidad, el talento y el compromiso. Desgraciadamente, la cultura de la belleza está desapareciendo en favor de una estética carente de valor y de valores, incluso en las escuelas. El progreso tecnológico ha allanado el camino al fenómeno de la «democratización» de las profesiones, que por un lado es positivo, pero por otro hace creer a la gente que viendo un tutorial online pueden convertirse en expertos en cualquier cosa. Por no hablar de que esto ha aplastado mucha creatividad en un mercado que exige «todo ya» y «barato», más que un trabajo bien hecho. Todos los sectores que se ocupan de la belleza son testigos de este proceso. Los profesionales con mayúsculas no se convierten en profesionales instantáneos, requieren estudio, años de dedicación, vocación y sacrificio. Sin embargo, al final hay que reconocerlos, pues de lo contrario se cae en el habitual círculo vicioso que la Cosmética Humanista pretende romper. Por último, la educación, el respeto a los demás y la ética del trabajo son esenciales. Estas también no son ciencias infusas, deben ser alimentadas a través del estudio y el ejemplo.
GA: ¿Qué consejo le daría a un joven que quiera emprender una carrera profesional en el mundo de la belleza?
MG: El estudio, la cultura multidisciplinar, los idiomas, la curiosidad por aprender, las ganas de emprender una carrera ciertamente difícil pero que dará sus frutos. Buena capacidad de escucha y una buena dosis de humildad. Por último, pero no menos importante, tener un estilo propio, llevado con sobriedad y elegancia de espíritu. No olvidemos que la ropa hace al hombre.
GA: Es usted un hombre muy elegante, de gustos refinados y modales anticuados. ¿Cómo influyen sus nobles orígenes en su trabajo? ¿Pueden los valores de comportamiento tradicionalmente atribuidos a las familias nobles seguir teniendo sentido hoy en día?
Absolutamente sí, deberían ser una inspiración dada por todas las familias. No hablo de actitudes que a menudo se convierten en ceremonias vanas o inútiles, sino que hablo de valores y de simples buenas maneras. Me refiero al respeto, la educación, la cortesía, la verdadera elegancia, la sobriedad, en contraposición a un mundo que fomenta el griterío, la apariencia tosca y la grosería confundiéndola con la personalidad. Afortunadamente, los colegios y las academias están desempolvando antiguas reglas de etiqueta, que hasta hace poco se consideraban enterradas. El vestido es la primera tarjeta de visita, protagonista de un sistema de señales adoptado para comunicar información cultural de forma clara e inmediata: fundamental en la clase ejecutiva. La elegancia no es ostentación, sino discreción, sentido común y savoir faire. Por mucho que haya habido una justa emancipación de la mujer, me parece que una reverencia y una flor son siempre bienvenidas para una mujer, son un homenaje y un gesto discreto de respeto y admiración.
La elegancia es educación. En este sentido, espero que vuelva la nobleza de espíritu.
