Naming: el poder del nombre para aspirar al éxito – Entrevista con Maurizio Sangineto

Giannantonio Negretti con Maurizio Sangineto

El nombre es la herramienta de marketing más importante y una de las armas de comunicación más poderosas. Hay nombres que se convierten en poderosos aliados, que nos llevan rápidamente al éxito, y otros que crean una barrera infranqueable entre nosotros y el público, haciendo que se dilapiden fortunas en promoción.

El naming es una disciplina especializada del marketing y la comunicación que se ocupa de la elección y creación de nombres para identificar productos, servicios y empresas. Es un tema para especialistas, resultado de una serie de técnicas y procesos creativos/comunicativos/analíticos que se entrelazan hábilmente.

Hablaré de ello con Maurizio Sangineto, uno de los más acreditados especialistas en Naming a nivel internacional, creador de cientos de nombres de éxito para empresas, organizaciones, productos, servicios e iniciativas, autor del primer libro dedicado al Naming: NOMINA E DOMINA.

Artista multidisciplinar, compositor, arreglista y multiinstrumentista, ha desarrollado una particular técnica creativa de Naming basada en un primer enfoque musical/creativo y luego cultural/científico donde, en un carrusel de sonidos evocadores, semántica, etimología y ciencia, se origina el nombre.

GA: En su libro Nomina e Domina defiende la importancia del nombre para dominar el mercado objetivo del producto. ¿Por qué es tan importante el nombre? ¿Cuáles son las ventajas concretas de elegir el nombre adecuado?

MS: El nombre es la primera y más inmediata herramienta de comunicación de que ha dispuesto la humanidad. Es capaz de diferenciarnos unos de otros y darnos una identidad precisa, a veces única, en el panorama de las demás que existen.

También es la primera tarjeta de visita que nos pone en relación libremente con los demás. Ya sea un nombre, una empresa, un producto o un servicio, leerlo o pronunciarlo no le cuesta nada a nadie.

Dicho esto, es lógico deducir su importancia también en términos semánticos. Si el nombre que hemos elegido evoca algo relacionado con lo que somos, lo que hacemos y posiblemente cómo lo hacemos, entonces es un nombre que silenciosamente «funciona» para nosotros.

Elegir uno que tenga estos requisitos significa básicamente tener una campaña publicitaria gratuita para siempre a coste cero. Toda una ventaja, ¿no?

GA: ¿Qué secretos puede compartir con nosotros para ayudarnos a nombrar correctamente nuestros productos y servicios?

MS: Me llevó cuarenta años de experiencia codificar un método real, pero la elección de un nombre es una de esas cosas que funcionan en estrecha relación con el instinto humano y no es raro encontrar nombres ganadores elegidos por personas que no tenían una formación específica como la mía.

Sin embargo, el método infalible para averiguar si el nombre es correcto es hacerse esta sencilla pregunta:

-¿El nombre que he elegido para representarme «habla de mí y de lo que hago» o soy yo quien tiene que «hablar de él para explicar su significado a los demás»?

Ante este factor discriminante, verá que la mayoría de los nombres del mercado caen como bolos.

GA: ¿Hasta qué punto el nombre del producto y la promesa que contiene deben estar en consonancia con una ética de la eficacia, teniendo en cuenta que muchas investigaciones de marketing están orientadas más a seducir que a prometer algo que luego se cumpla?

MS: Esta pregunta toca una tecla muy delicada. Los nombres son herramientas muy poderosas y deben utilizarse, en primer lugar, con coherencia de comportamiento según principios éticos profundos. Por ejemplo, no acepto crear nombres para empresas o productos cuyos principios no comparto.

El mercado está lleno de nombres engañosos que hacen que el subconsciente de las personas entienda que están haciendo una determinada cosa, pero en realidad no es así. Sólo hay que pensar en los cosméticos para adelgazar o en los adelgazantes…

Como si bastara con untarse una crema en las piernas durante 3 días para ir a la playa con un cuerpo de modelo…

GA: Aparte del nombre, ¿hay otros elementos a tener en cuenta para lanzar un producto con éxito?

MS: El nombre es el ADN de lo que representa, pero siguiendo esta metáfora, luego está el individuo con su forma exterior. Me refiero al logotipo, que muchas veces, a través de un determinado gráfico, es capaz de ayudar a la comprensión de un determinado nombre.

El logotipo es el «vestido» del nombre. Si pensamos, por ejemplo, en una de las marcas más famosas del mundo, AMAZON, no podemos dejar de observar que la flecha que hay debajo de la palabra, que recuerda a una cara sonriente, une la letra «A» con la «Z». Una forma silenciosa de explicar que en AMAZON hay de TODO, de la A a la Z.

GA: ¿En qué medida la parte visual, además del nombre y el logotipo, determina el éxito de un producto, un servicio o una iniciativa empresarial?

MS: ¿Qué otro elemento es fundamental, además del nombre y el logotipo, para dar una identidad exitosa a una iniciativa empresarial?

Estamos en la era de Internet y los nombres no son nada si no van acompañados en su viaje hacia el público por un nombre de dominio adecuado, es decir, la secuencia de letras que escribimos después del clásico «www.».

Y aquí las cosas se vuelven aún más complejas. En el mundo de las marcas, pueden coexistir varios nombres idénticos o similares, siempre que pertenezcan a diferentes categorías de productos. Véase, por ejemplo, el llamativo caso de «FERRARI», que representa tanto a la famosa empresa de automóviles como al vino italiano más vendido en el mundo. En el mundo de los dominios, que son únicos, sólo uno de los dos puede tener el poderoso «www.ferrari.com» (en el caso concreto la empresa de coches mientras que el otro tuvo que conformarse con un dominio «aguado» como «www.ferraritrento.com»).

GA: Si tuviera que aconsejar a un empresario que está empezando, ¿qué consejo le daría?

MS: Una start-up es la situación ideal para hacer las cosas bien en el campo de la nomenclatura y, en cascada, toda la comunicación sigue. El consejo es sencillo: elegir un nombre que hable de nosotros y no un nombre que tengamos que explicar a los demás. Por lo tanto, es absolutamente necesario asociar el nombre del dominio de la forma más coherente posible, preferiblemente idéntico al nombre sin elementos adicionales como guiones, acrónimos y otras palabras. El consejo desapasionado es elegir .com y si no está libre intentar comprarlo si está en oferta. Si el dominio .com ya es utilizado por otra persona, es mejor cambiar el nombre.