Der Name ist das wichtigste Marketinginstrument und eine der mächtigsten Waffen der Kommunikation. Es gibt Namen, die zu mächtigen Verbündeten werden und uns schnell zum Erfolg führen, und andere, die eine unüberwindbare Barriere zwischen uns und der Öffentlichkeit schaffen und dazu führen, dass ein Vermögen an Werbung vergeudet wird.
Naming ist eine Spezialdisziplin des Marketings und der Kommunikation, die sich mit der Wahl und Gestaltung von Namen zur Kennzeichnung von Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen beschäftigt. Es ist ein Thema für Spezialisten, das Ergebnis einer Reihe von kreativen/kommunikativen/analytischen Techniken und Prozessen, die gekonnt miteinander verwoben sind.
Darüber spreche ich mit Maurizio Sangineto, einem der anerkanntesten Naming-Spezialisten auf internationaler Ebene, Schöpfer hunderter erfolgreicher Namen für Unternehmen, Organisationen, Produkte, Dienstleistungen und Initiativen, Autor des ersten Buches, das der Namensgebung gewidmet ist: NOMINA E DOMINA.
Als multidisziplinärer Künstler, Komponist, Arrangeur und Multi-Instrumentalist hat er eine besondere kreative Technik der Namensgebung entwickelt, die zunächst auf einem musikalisch-kreativen und dann auf einem kulturell-wissenschaftlichen Ansatz beruht, bei dem der Name in einem Karussell aus evokativen Klängen, Semantik, Etymologie und Wissenschaft entsteht.
GA: In Ihrem Buch Nomina e Domina argumentieren Sie, wie wichtig der Name ist, um den Zielmarkt des Produkts zu dominieren. Warum ist der Name wirklich so wichtig? Was sind die konkreten Vorteile bei der Wahl des richtigen Namens?
MS: Der Name ist das erste und unmittelbarste Kommunikationsmittel, das der Menschheit je zur Verfügung stand. Sie ist in der Lage, uns voneinander zu unterscheiden und uns eine präzise, manchmal einzigartige Identität im Panorama der anderen, die es gibt, zu geben.
Es ist auch die erste Visitenkarte, die uns frei in Beziehung zu anderen setzt. Egal, ob es sich um einen Namen, eine Firma, ein Produkt oder eine Dienstleistung handelt, es kostet niemanden etwas, ihn zu lesen oder auszusprechen.
Daraus lässt sich logischerweise auch seine Bedeutung in semantischer Hinsicht ableiten. Wenn der Name, den wir gewählt haben, etwas hervorruft, das damit zu tun hat, wer wir sind, was wir tun und möglicherweise wie wir es tun, dann ist es ein Name, der stillschweigend für uns „funktioniert“.
Wenn Sie sich für einen Anbieter entscheiden, der diese Anforderungen erfüllt, bedeutet das im Grunde, dass Sie für immer eine kostenlose Werbekampagne zum Nulltarif haben. Ein ziemlicher Vorteil, nicht wahr?
GA: Was sind einige Geheimnisse, die Sie mit uns teilen können, um uns zu helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen richtig zu benennen?
MS: Ich habe vierzig Jahre gebraucht, um eine wirkliche Methode zu kodifizieren, aber die Wahl eines Namens ist eines dieser Dinge, die in enger Verbindung mit dem menschlichen Instinkt funktionieren, und es ist nicht ungewöhnlich, dass Gewinnernamen von Leuten gewählt werden, die keinen spezifischen Hintergrund wie ich hatten.
Die narrensichere Methode jedoch, um herauszufinden, ob der Name richtig ist, ist, sich diese einfache Frage zu stellen:
-Spricht der Name, den ich gewählt habe, um mich zu repräsentieren, „über mich und das, was ich tue“ oder bin ich derjenige, der „über ihn sprechen muss, um anderen seine Bedeutung zu erklären“?
Wenn Sie mit diesem Unterscheidungsmerkmal konfrontiert werden, werden Sie sehen, dass die meisten Namen auf dem Markt wie Kegel fallen.
GA: Wie sehr sollten der Name des Produkts und das darin enthaltene Versprechen mit einer Ethik der Wirksamkeit übereinstimmen, wenn man bedenkt, dass ein Großteil der Marketingforschung eher darauf ausgerichtet ist, zu verführen als etwas zu versprechen, das dann auch gehalten wird?
MS: Diese Frage berührt einen sehr heiklen Punkt. Namen sind sehr mächtige Werkzeuge, und sie müssen in erster Linie mit einem kohärenten Verhalten nach tiefen ethischen Prinzipien verwendet werden. Ich akzeptiere zum Beispiel nicht, Namen für Firmen oder Produkte zu kreieren, deren Prinzipien ich nicht teile.
Der Markt ist voll von irreführenden Namen, die dem Unterbewusstsein der Menschen suggerieren, dass sie eine bestimmte Sache tun, was aber in Wirklichkeit nicht der Fall ist. Man denke nur an Schlankheitskosmetik oder Schlankheitsmittel…
Als ob es reichen würde, sich 3 Tage lang die Beine einzucremen, um mit einem Modelkörper an den Strand zu gehen…
GA: Gibt es neben dem Namen noch andere Elemente, die man berücksichtigen muss, um ein erfolgreiches Produkt auf den Markt zu bringen?
MS: Der Name ist die DNA dessen, was er repräsentiert, aber dieser Metapher folgend, gibt es dann das Individuum mit seiner äußeren Form. Ich beziehe mich auf das Logo, das oft durch eine bestimmte Grafik zum Verständnis eines bestimmten Namens beitragen kann.
Das Logo ist das „Kleid“ des Namens. Wenn wir zum Beispiel an eine der bekanntesten Marken der Welt, AMAZON, denken, können wir nicht umhin zu bemerken, dass der Pfeil unter dem Wort, der an ein Lächeln erinnert, den Buchstaben „A“ mit „Z“ verbindet. Eine leise Art zu erklären, dass es auf AMAZON ALLES gibt, von A bis Z.
GA: Wie sehr bestimmt der visuelle Teil, neben dem Namen und dem Logo, den Erfolg eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer unternehmerischen Initiative?
MS: Welches andere Element ist neben dem Namen und dem Logo grundlegend, um einer unternehmerischen Initiative eine erfolgreiche Identität zu geben?
Wir befinden uns im Internetzeitalter und Namen sind nichts, wenn sie auf ihrem Weg in die Öffentlichkeit nicht von einem adäquaten Domainnamen begleitet werden, also der Buchstabenfolge, die wir nach dem klassischen „www.“ eintippen.
Und hier werden die Dinge noch komplexer. In der Welt der Marken können mehrere identische oder ähnliche Namen nebeneinander bestehen, vorausgesetzt, sie gehören zu unterschiedlichen Produktkategorien. Siehe zum Beispiel den markanten Fall von „FERRARI“, der sowohl die berühmte Autofirma als auch den meistverkauften italienischen Wein der Welt repräsentiert. In der Welt der Domains, die einzigartig sind, kann nur einer von beiden die mächtige „www.ferrari.com“ haben (im konkreten Fall die Autofirma, während der andere sich mit einer „verwässerten“ Domain wie „www.ferraritrento.com“ zufrieden geben musste).
GA: Wenn Sie einem Start-up-Unternehmer einen Rat geben müssten, welchen Rat würden Sie ihm geben?
MS: Ein Start-up ist die ideale Situation, um Dinge im Bereich der Namensgebung gut zu machen, und als Kaskade folgt die gesamte Kommunikation. Der Rat ist einfach: Wählen Sie einen Namen, der über uns spricht und nicht einen Namen, den wir anderen erklären müssen. Unbedingt erforderlich ist dann eine möglichst konsistente Assoziation des Domain-Namens, möglichst identisch mit dem Namen ohne zusätzliche Elemente wie Bindestriche, Akronyme und andere Wörter. Der sachliche Rat ist, .com zu wählen und wenn es nicht frei ist, zu versuchen, es zu kaufen, wenn es im Verkauf ist. Wenn die .com-Domain bereits von jemand anderem verwendet wird, ist es besser, den Namen zu ändern.
